中国智造崛起，针对当下消费痛点的新品牌越来越多，如何在竞争激烈的市场中快速崭露头角并获取一席之地，是新品牌们的营销第一课题。然而流量贵，预算少，要实现高效的营销，必须掌握项新有的技能。

新品牌发展之初的营销需要攻克多种课题，品牌调性、用户精准锁定、营销性价比等都是需要考虑的因素，选对适合自身深耕和发展的平台是最为关键的，例如近期90分、白小T、冰泉、庆友等新品牌就选择了抖音新锐发布为主舞台，借势平台现有的用户、IP、营销资源、自播扶持等多种优势，实现了品效兼备的爆发式增长，可作为新品牌养成方法的一种参考。

1借势数据，快速锁定目标用户

新品牌发展第一要务，就是锁定目标用户。比起靠品牌自身力量在海量数据中寻找目标用户，借势平台显然更具性价比与效率。特别是抖音电商这样以“兴趣”为关键词的平台，基于抖音平台6亿DAU的用户基础优势，内容偏好结合消费行为大数据，能提供更全面的用户洞察，精准而高效的为新品牌找到目标用户。

在此基础上，抖音电商依据平台用户的内容偏好特点，能够为新品牌制定符合用户喜好的营销策略，锁定目标群体注意力，让用户触达效率最大化。尤其是抖音新锐发布，作为平台级营销IP，是抖音电商打造的新品牌营销阵地，是新品牌成长的加速器，也是为用户不断推荐优质好物的种草机。

近期，抖音新锐发布打造了一场以“随新所遇”为主题的营销活动，集结了有志在抖音电商长期深入发展，同时在成分、面料、设计、技术等方面都有显著创新性的美妆、服饰、箱包及个护品牌。活动视觉的“蒸汽波”风格同样格外抓人眼球。从品牌选择，到主题设置，再到设计语言，以及下文要重点分析的传播策略，都在由内而外的呼应着生活与消费趋势的年轻、潮流与创意。

此次活动，抖音新锐发布提炼了四个品牌核心产品的显著特性，结合了营销IP「新奇好物在抖音」的定位，深谙大众热衷自传播的魔性内容特征，打造了四条洗脑短视频。节奏感极强的旋律+面瘫魔性卡点舞蹈+不断重复品牌产品卖点和IP特点的歌词，从具有共鸣性的日常场景切入，展现年轻人生活消费痛点的同时，提出抖音新锐发布及其活动品牌带来的解决方案——想要追求新、奇、特，轻松精选好物，盲买不出错，在抖音新锐发布可以放心“闭眼入”。

抖音新锐发布有趣易传播营销策略，深度融入短视频信息流内容环境，牢牢抓住目标用户注意力主推新品，在锁定目标用户层面，让新品牌营销赢在起点。

2借势资源，吸取养分快速成长

锁定目标用户后，新品牌快速成长需要有效转化。首先是销售转化，品牌自建渠道运维、推广成本高，在流量分散的当下较不划算。通过抖音新锐发布，品牌可以借助抖音电商已有的运营能力与丰富活动，获取更高质量的流量与转化。

一方面，抖音新锐发布通过达人种草生态圈，为新品匹配合适的场景测评达人，定制脚本进行卖点安利，直击目标受众群体。活动中，百搭类型达人如@评头大叔测评、@阿手鉴货等好物推荐官，可以在已有的带货口碑下对大部分新品进行专业测评背书，带动销量。

垂直领域中，平台还能推荐垂类达人，进行更有针对性的场景展示。如90分就选择有旅游标签的@海龟妈妈姚大侠，展示90分旅行箱在出行实战中的实用性能，选择生活兴趣类标签的@我的添儿啊，展示90分漫威旅行箱的联名亮点。庆友美妆类产品则通过@美妆达人桃子酱、@丫丫变美日记、@夏夏等美妆达人，展示美容液、面膜、洁面乳不同新品的场景使用价值。

丰富的短视频内容种草，为新品牌扩大圈层渗透、提升销售转化效率奠定了扎实的基础。除此外，抖音新锐发布在站内外广告、流量上还有资源扶持，为品牌在活动期内实现自播飞跃提供了高质量的全渠道曝光。「平台IP背书+短视频种草+自播引爆」的组合拳，就此推动了新品牌私域流量的盘活拉新，再加上堪比大促的价格优势，实力宠粉，进一步提升了转化。

3借势生态，放大营销影响提升质感

在获取一定发展之后，新品牌与传统品牌一样，面临着产品实用性之外的品牌内涵扩容课题，进一步传递品牌理念，才能从心智上让用户注意力倾斜。其中文化跨界是最为常用的方式之一，然而知名文化IP在营销中属于“奢侈品”，新品牌如何充分利用IP资源，实现效果最大化?

以90分漫威联名大事件为例，品牌选择借势抖音新锐发布活热度，与品牌大事件共同宣推。首先在抖音新锐发布上独家发售漫威联名款系列箱包产品，而后结合漫威英雄抗压、全能等特性，在线下构建漫威主题巴士巡游活动，开启系列“真箱”任务挑战，与“蜘蛛侠”一起完成高空取物挑战、与“美队”坐在七道杠旅行箱上完成S弯道挑战等。

活动中粉丝与漫威人物形象共同完成挑战的高能瞬间，形成带有IP标签的短视频内容在抖音上二次传播，精准触达IP受众同时，产品抗压、耐用等实用价值自然释放。加上漫威兴趣圈层达人配合测评种草、漫威忠粉迪士尼打卡等衍生内容，借助IP影响力充分展示新品优势，并将90分品牌与IP形成强关联记忆，配合抖音新锐发布相关资源扶持，以“周边”的方式获得品效增长，为品牌越级发展提供可能。

值得看到的是，新品牌与抖音新锐发布是一种协同共生，互促发展的关系。品牌依托抖音新锐发布资源扶持最大化提升营销效率，而抖音新锐发布计划也因品牌资源的投入不断扩大自身对用户的吸引力，促使更多商家将明星产品、活动发布、价格优惠等更多资源投入到平台中，为抖音电商用户谋福利，使平台不断成长。品牌与平台相辅相成，形成良性循环发展。

综上，新品牌崭露头角，选对舞台非常重要，例如抖音新锐发布，就是一个值得关注的成长机会。品牌借势平台势能，简化营销流程降低投入的同时取得相同效果，自身则专注于产品研发与市场规划，如此新品牌发展也有望事半功倍，更上一层楼。

淘宝新增“顺手买一件”功能

当互联网用户接近10亿门槛，电商平台们都在做几件事：1、稳住现有用户，提高APP用户的停留时长，增加复购;2、给平台上的商家更好的营商环境，吸引新商家入驻。

一般来说，互联网获得一个新客的成本，是维护老客的5倍以上。召回老客，让他们成为会员，在平台多下单，成了淘系电商今年重要的策略之一。“我们通过一些智能工具在不同的场景可以进行智能的投放，对它的整个文字图片以及整个的展现形式都可以针对不同的用户，无论是男性用户还是女性用户，无论是潜客、老客还是会员，都做出针对性的不同的表达。”淘系产品技术&平台生态业务负责人平畴多次提及。

5月份，淘宝悄悄上线了一款产品。除非你是个足够细致的人，不然很难发现——

当你在一家店铺下单时，付款页面会多出一个“顺手买一件”的选项。事实上，这个操作就是一次换购，像极了屈臣氏收银员让你加49元换购一盒面膜的操作，但它没有提醒，也丝毫不起眼。

它如此安静，另一个原因是并非所有店铺都用上了这个工具。据了解，“顺手买”采用的是邀请制，目前率先邀请的主要是来自食品或大快消领域的KA商家们，如三只松鼠、认养一头牛、宝洁和babycare等，淘宝心选、躺平家以及淘工厂等阿里自营业务也在使用。

但正是这个在零售界一点不新鲜，在消费者看来不能再小的细节，被淘宝放进了App Store的新功能描述里。

「电商在线」采访了“顺手买”的产品经理雨疏、运营小二贝塔，以及率先用上这个工具的品牌商家们，告诉你为什么淘宝会在这个时间点推出这个工具，以及它与淘宝今年频繁发生的变化又有什么关联。

01

不稀奇的体验

淘宝出现的这个小变化，既可以说是来自线下零售的一次经验复用，也可以说是对O2O平台已有做法的一次借鉴。

稍微研究消费心理，就会发现，换购和送赠品看似都是促销手段，但消费者获得的满足感与惊喜感完全不同——买就送的赠品，时常会模糊商品本身的价值，消费者不喜欢的赠品，则沦为鸡肋;而换购往往发生在消费决策完成以后，是由消费者主动选择的“福利”。

将换购玩出花的线下零售翘楚，莫过于常推出“1元换购甜筒”的麦当劳。1块钱的甜筒，价格上有惊喜感，品质也不错，不出意外地成为口碑与销量兼备的爆品。

在O2O平台中，换购工具同样不稀奇。在饿了么和美团外卖上点外卖时，加1块钱换瓶可乐、加5块钱换一小份菜品是常规操作。叮咚买菜、盒马鲜生等买菜平台的购物车中，也一定会出现低价换购商品的专区。

换购被搬到电商平台后，强调的也是可见的性价比。「电商在线」采访的几个食品商家，在总结换购商品的选择经验时，同时提到了两点：

1、主图和标题要清晰，得让消费者一眼就明白这是什么商品。

2、选择高性价比的“心智商品”，意思是消费者不用比价就能感受到划算。

譬如，认养一头牛在换购区卖的是6盒装20元的牛奶。换算下来，单盒牛奶的价格相当于大促时的底价。

“牛奶价格本身就是透明的，大家感觉划算，自然就会下单”，认养一头牛天猫旗舰店CRM负责人陈泽航对「电商在线」表示。

“尤其是那种心智强的标品，转化率能达到我们店铺平均转化率的2-3倍”，三只松鼠天猫旗舰店的活动运营经理鼠阿信透露。

自3月份参与“顺手买”内测以来，三只松鼠共推了10多款商品。其中，销量表现最好的是100g的小袋装植物牛肉干和110g的小袋装夏威夷果，转化率能达到20%——即便放在整个交易链路中，这都是一个相当高的数字。鼠阿信表示，过去店铺转化率最高的渠道是淘宝客，也只能带来15%左右的转化。

更直观的感受是“顺手买”带来的销量变化。鼠阿信透露，三只松鼠的月均单量上涨了80-100万，如果按销量计算，换购商品的销量在店铺300个SKU中，能达到TOP 10。

对商家来说，“顺手买”带来的最大价值在于，它既是一个爆款工具，通过增加销量打爆一款单品，又能利用换购的方式派发新品小样，让更多消费者接触到新品。

“我们会在换购区给消费者推一些新品酸奶，如果他平时买的都是纯牛奶，他就可能变成另一个品类的消费者”，认养一头牛方面表示。

SKU更宽的品牌店铺，能更好地实现品类渗透。譬如专卖母婴用品的babycare，消费者在买了奶粉后，很可能会被推荐几片尿不湿。商品之间的关联性高，也能带来更高的转化率。

对一些商家来说，“顺手买”也是个清库存渠道。

买菜平台较电商平台更早出现换购频道，或许与它们经营的是短保质期商品相关。对三只松鼠这样的食品品牌来说，也存在清库存的需求：一旦保质期过半，食品就无法正常上架销售，只能转售给临期食品商等渠道，但能在这里发挥出更大余热——被卖出去以前，还能为店铺带一波销量。

贝塔表示，目前使用这个工具的主要是来自食品生鲜和大快消领域的商家们，同时也包括居家百货、图书教育等类目的商家，但未来打算向全品类推进。不过，“顺手买”要求的低价、高频的心智标品，在部分品类的适用范围并没有那么广——它并不适合推荐风格强烈的服饰类目，但适合推荐均码的袜子或内裤。

02

产品设计的关键：不打扰、选择简单

在“顺手买”的推出过程中，商家更像是一个推动并参与产品共创的角色。

2022年双11后，三只松鼠感受到新客增长见顶的压力，希望寻找一些增量。和淘宝负责产品运营的小二简单梳理了整个交易链路之后，他们认为，像外卖平台那样在购物车或订单页面，增加一个商品勾选项，或许会是个提升增量的好方式。

但顾虑是：线下做得好，搬到线上不一定能成。而且，他们也担心强行安利，反而会拉低客户体验。

类似例子不少见，最典型的是被戏称为“社恐地狱”的屈臣氏。它热衷于将门店开到商场与地铁口相连的负一层广场，甚至偶有在商场一层拿下店面的话语权，即便在受疫情影响的去年，依旧在中国增开了4%门店，达到4115家。但门店增长难掩其营收连年下降的尴尬——屈臣氏2022年财报显示，其中国区业绩份额同比下降19%，高于整体零售跌幅。

没有一个消费者能捱过从柜姐到收银员的狂轰滥炸。知乎上曾有屈臣氏的工作人员爆料，他们业绩考核目标，一是卖卡，二是让消费者换购——还得卖出占总销售额15%的换购产品。这使得不少消费者本想进店买一包化妆棉，收银时却买下了一篮子计划外的商品，在收银时又换购了一盒面膜。这样的购物体验，多少有些令人不适。

因此，在设计“顺手买”这个产品时，产品经理的目标就是要在寻找增量的同时做到“不打扰”。

和线上平台相比，这款产品的确算得上“静悄悄”——以每日优鲜为例，它在下单页面会通过浮层形式推荐加购商品。而“顺手买”的推荐商品只在订单支付页出现，没有提醒，也没有默认提前勾选。

在每日优鲜下单时，会出现换购优惠浮窗。

一个消费者进入淘宝首页后，历经搜索、浏览猜你喜欢、订阅、旺旺消息，再到购物车、订单付款等页面，可能在任何一个环节下单，也可能在任何一个环节停止交易。购物车和订单支付页，本就是淘宝中离成交最近、转化率也最高的两个场子，淘宝自然不希望因为多推荐了一件便宜商品而丢掉之前的大单。

“我们会让商家做一些品类搭配的设置，但给消费者的选择只有一个，保证他们快速做决策。不希望因为上了顺手买一件，消费者犹豫了，最后跳走了。我们在产品设计上会规避掉这个情况。”贝塔向「电商在线」表示。

屈臣氏收银员们给顾客不停推荐换购商品时，后面排队者得等上10来分钟——这个场景如今在线上已经不复存在，但提供过多换购商品也可能会增加选择困难，最后导致交易中止。而“顺手买”特意设置成只有一个选项，这意味着消费者只需要做一个“Yes or No”的简单选择。

“实际上线后，我们发现以前的顾虑是多余的”，鼠阿信表示。

对精于运营的商家来说，“顺手买”相当于多了一个带来确定性增量的流量入口。最关键的是，它目前还是免费的。一旦这个工具带来的价值超出产品线调整和供应链成本，三只松鼠也会考虑专门推出用来换购的商品。

03

挖掘老客价值

商家们都对推荐机制有个理想设定：

换购区能根据消费者过往的消费偏好和购买力推荐不同的换购商品，或是根据ta此刻的订单内容推荐相关联的商品。比如，如果他买的是块店铺主打的牛排，就可以推一瓶店里的弱势商品胡椒酱。

不过目前，商家们暂时只能根据消费者的订单金额来判断这个消费者的画像，以此为他们推荐换购商品——当消费者买满50元，会被推荐一款商品，当他们买满100元，被推荐的可能会是另一款价值更高的商品。

同时，不同类目的换购商品拥有不同的价格上限。在食品类目，商品价格不能超过9.9元——这意味着该件商品不大能拉高客单价，而且一定程度上限制了选品范围，商家得在让利同时，保证选品有一定的利润空间，或“至少不能亏太多”。

在如今更重视用户分层运营的商家看来，价格上限一定程度上限制了他们对不同消费者的挖掘，“不管面对低价值的用户还是高价值的用户，我推的东西可能大概也就是在7.9到9.9元之间，感知上差别不是很大”，鼠阿信表示。

据了解，“顺手买”尚处于产品迭代期，类似功能还会不断优化。这个从线下搬到线上的体验，并不只是单纯的功能复制，也得解决一些来自技术上的问题，譬如，换购商品得同时和订单页面共同生成。

如果拿1834年在伦敦开业的哈罗德百货算起，线下零售的历史已经快200年了。小说《妇女乐园》出版于百货公司的黄金年代1883年，那个时候，百货公司就已华丽如宫殿，玻璃门、精致橱窗、带着高级香气的一楼化妆品专柜、销售培养出的精致话术，塑造出今天线下零售的模样。

而人们开始在网上买东西，也不过就是这20来年的事儿。肆无忌惮地跑马圈地，正是此前尚算年轻的电商平台的做法——挺进下沉市场、吸引原本不会使用智能手机的老年人、拉拢更年轻的消费者。

但当线上消费者达到10亿量级，几乎见顶，对老客们的价值挖掘也就成了必然。挖掘价值的方式，也多少看向了更有经验的线下零售。

今年1月份的一次闭门会，以及618之前的一次商家大会上，阿里巴巴集团副总裁、淘系产品技术&平台生态业务负责人平畴就多次提及会提供“全链路的解决方案”，让商家召回老客。

「电商在线」发现，自去年双11后淘宝改版后，目前其召回老客的方式和渠道包括但不限于：目前位于淘宝首页的订阅，它提供粉丝福利和会员优惠;618期间主推的88VIP和商家会员;近日刚刚在淘宝购物车出现的降价专区，通过商品降价信息吸引消费者下单;过往订单区中也会显示消费者的“常购”商品——它已经是“跑了一年的成熟产品”。

“顺手买一件”也和这些工具类似。与以往对搜索、首页猜你喜欢等公域等极致运营不同，淘宝小二们对“顺手买”的运营是粗放的，“它能给商家一些运营的空间”，让消费者们买得更多，逛得更频繁。

线上的确诞生了一些新事物，但很明显，线下与线下今后总有相互借鉴与映照之处。

这个问题还有疑问的话，可以加电商网火星老师免费咨询，他的微信号是huoxing051。

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